Il nuovo trend di Trend Movers parla al femminile e analizza l’evoluzione dei modelli e della comunicazione dell’universo femminile. Si parla spesso di “femminile” in contrapposizione al modello maschile, ma l’universo “femminile” vive di vita propria, ha una propria identità sociale che si rispecchia non solo nei valori e nei modelli, ma anche nell’economia e nei consumi. Dopo la working girl, la donna in carriera degli anni Ottanta, la donna trasgressiva degli anni Novanta e la alphamom, donna-madre multitasking dei primi anni Duemila che trova la quadratura del cerchio tra lavoro e famiglia, è interessante ora capire verso quali modelli ci si stia orientando e come stia cambiando la comunicazione dell’universo femminile. Le donne non hanno più paura di mettersi a nudo, raccontano le loro debolezze, manie, ossessioni, imperfezioni fisiche e fatiche quotidiane e non esitano a chiedere aiuto per i problemi quotidiani, soprattutto nei blog, sui social, nelle chat con le amiche e nei forum, e lo fanno con leggerezza e autoironia, tratto quest’ultimo distintivo. Lo storytelling mediatico – soprattutto iconografico – del “femminile” è la via maestra per affermare l’unicità delle donne. È una narrativa ancora tutta da delineare per costruire un immaginario collettivo capace di accogliere una nuova idea di Donna che ancora oggi combatte con una rappresentazione stereotipata, trasmessa da alcuni spot pubblicitari o da profili social. Costruire un nuovo storytelling inclusivo non è certamente semplice, poiché nella cultura persistono pregiudizi, credenze e posizioni svalutanti della differenza di genere e dei molteplici status femminili.
Donne, lavoro e consumi
La diversità in pubblicità: un’opportunità condivisa
La Global Survey Gender Roles Women and Diversity in Branding è una ricerca condotta da Nielsen nel 2016 su un campione di 30mila persone in 63 Paesi. L’oggetto dell’indagine sono le opinioni sulle rappresentazioni della diversità e sui ruoli di genere all’interno della famiglia, sul posto di lavoro e nelle comunicazioni commerciali. I consumatori, infatti, sono sempre più sensibili alle rappresentazioni della diversità nell’advertising e sulle confezioni dei prodotti. Il desiderio di vedere comunicazioni commerciali più inclusive, dove la diversità non sia raccontata come un ostacolo né nascosta, accomuna quindi tutto il mondo dei consumi, coinvolgendo maggiormente la Generazione Z, soprattutto in Italia.
La diversità in pubblicità: un motivo di scelta
Secondo il Diversity Brand Index, divulgato in occasione del Diversity Brand Award 2019 il 75% della popolazione sceglie con convinzione o preferisce brand inclusivi. L’impegno su diversity e inclusion aumenta la fedeltà nei confronti del marchio, alimenta il passaparola positivo e migliora la crescita aziendale.
Inclusione e diversità in Italia: strumento di miglioramento del clima aziendale
La ricerca condotta da Wise Growth e ISTUD Business School su un campione di 55 aziende, tutte di grandi dimensioni (in media con 7.400 dipendenti) e di diversi settori industriali (70% subsidiary di multinazionali straniere), ha mostrato che in Italia l’obiettivo principale di D&I è migliorare il clima aziendale (95%), seguito da promuovere la diversità in tutti i livelli gerarchici (84%), attrarre e trattenere una forza lavoro plurale (80%) e aumentare la propria competitività (79% delle multinazionali vs 53% del dato generale). Dai risultati emergono le pratiche più diffuse: flessibilità/smart working, adottata dal 76% delle imprese campione, networking finalizzato al knowledge sharing con altre realtà aziendali (58%), programmi di empowerment (55%), di mentoring (53%) ed interventi di supporto alla maternità (53%). Per le piccole-medie imprese (la maggioranza in Italia) il tema è ancora tutto da scoprire.
Le imprese femminili generano più consumi
Le imprese femminili in Italia ad oggi sono 1,3 milioni, in aumento del 2,7% rispetto a 5 anni fa. Questo “motore rosa” genera occupazione per oltre 3 milioni di addetti. Le donne che diventano imprenditrici hanno un effetto moltiplicativo sui consumi più degli uomini: 2,2 volte contro il 2,1 della controparte maschile. Se le potenziali imprenditrici diventassero effettive, genererebbero 1 miliardo in più di consumi rispetto all’analogo caso per gli uomini.
Pink Tax: i prodotti tailor made al femminile che costano di più
Le differenze di prezzo tra prodotti disponibili in doppia versione (da uomo e da donna) sono molto evidenti in diversi settori, dall’igiene personale alla cosmesi, passando per l’abbigliamento e addirittura i giochi. Idealo ha analizzato il prezzo medio di cinque prodotti a campione nel periodo 1° gennaio – 31 dicembre 2019. È emerso che i deodoranti da donna costano il 51,1% in più rispetto a quelli da uomo, mentre per i prodotti per il viso abbiano un rialzo del 57,2% rispetto al medesimo prodotto per l’uomo e, infine, i prezzi dei profumi hanno prezzo superiore del 27% rispetto a quelli da uomo.
Womeconomics
Le donne di oggi sono importanti in quanto consumatrici, termine che in questo caso le definisce come acquirenti e utilizzatrici di prodotti e servizi, come influencer e come decisori degli acquisti. Nella vita familiare, continuano a incidere sulle scelte di figli, mariti, genitori e compagni. Si stima che le donne determinino, complessivamente, intorno all’80% dei consumi nei principali settori come automobili, case, tecnologia ed elettronica di consumo. Sul ruolo delle donne, non solo nei consumi ma anche nella produzione e nella crescita economica, va ricordato il neologismo, coniato nel 2007, Womenomics, che fonde women e economics, e indica un’aspirazione a un’economia dove lavoro, donne e fertilità trovino cittadinanza e siano un valore riconosciuto e rispettato. È un termine che ancora non trova traduzione concreta nell’esperienza italiana, nella quale le donne non hanno ancora, nel mondo del lavoro, il peso in termini di carriera, guadagno e stato sociale che in alcuni altri contesti internazionali si vede con maggiore evidenza.
Il web può essere un “futuro paradiso delle donne”. I casi, passati alla storia sono noti: da Marissa Mayer, trentasettenne incinta al quinto mese eletta a capo di Yahoo nel 2012 fino a Sheryl Sandberg di Facebook o Ursula Burns di Xerox. Seppur esigui nel seguito, questi esempi lasciano intravedere un futuro possibile ma ancora tutto da costruire. A dare ulteriore forza a questo trend, è il dato secondo cui, negli ultimi 30 anni, le donne hanno occupato due nuovi posti di lavoro su tre, con relativo aumento di autonomia sociale e potere d’acquisto, che le ha rese più libere di autodeterminarsi